直复营销是什么

六六 问答 2021-08-08 23:23:53 阅读(...)

直复营销是以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。起源于美国。是发展最快的营销形式,它反映了一种朝着目标化或一对一营销宣传的发展趋势。

直复营销是以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。起源于美国。是发展最快的营销形式,它反映了一种朝着目标化或一对一营销宣传的发展趋势。20 世纪 80 年代以前,直复营销并不为人重视,进入 20 世纪 80 年代后,直复营销得到了飞速的发展,其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。

直复营销 Direct Marketing

直复营销英文为 Direct Response Marketing 。它是个性化需求的产物,是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会(ADMA)的营销专家将它定义为”一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。

在中文中,直复营销和直效营销指代的是同一概念, 但是从英文来看是不一样的, 实际上我们有两个单词:Direct Response Marketing 和 Direct Marketing, 相较于 Direct Response Marketing, Direct Marketing 的概念更基础和广阔,指代不通过第三方,中间人,从而直接对客户进行推广和营销,也就是寄送购物目录等一系列下文出现的手段,在这些不同的手段中,我们有一些叫做直接反应 xx 的手段,其实他们就属于 Direct Response Advertising 的范畴,讲究的是快速直接的获得客户的回应, 而 Direct Response Marketing 就是在此基础上衍生的,但是因为没有专人进行系统的分类和定义(也有可能已经有分类,还没有普及),现在他们两个由于本身概念的一定重合,使得很多人出现混淆,在维基百科中文版或者百度百科上都没有系统的分出两者,更不曾提到有两个概念,很容易误导别人。随着时代和市场的发展迟早会出现更系统更科学的分类,让我们拭目以待。

直复营销的表现形式

网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体,它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁,顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收定单、安排生产,直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面:

首先,直复营销作为一种相互作用的体系,特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”,以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络,企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通,企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策,在最大限度满足顾客需求的同时,提高营销决策的效率和效用。

其次,直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道,企业可以凭借顾客反应找出不足,为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求,也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中,找出企业的不足,按照顾客的需求进行经营管理,减少营销费用。

第三,直复营销活动中,强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性,使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题,企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流,这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具,顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。

第四,直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具,可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台,通过数据库技术和网络控制技术,企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求,而不用管顾客的规模大小、购买量的多少,这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此,通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求,细分目标市场,提高营销效率和效用。

直复营销的主要特点

直复营销区别与其他营销方式的主要特点有:

1.目标顾客选择更精确

直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中,挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客,然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确,沟通有针对性。

2. 强调与顾客的关系

直复营销活动中,直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通,将与顾客形成并保持良好的关系。各种研究表明,消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直复营销人员深知,顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以,他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买,为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。

3.激励顾客立即反应

通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动,并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式,使人性化的直接沟通即刻实现。

4.营销战略的隐蔽性

直复营销战略不是大张旗鼓的进行的,因此不易被竞争对手察觉,即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚,因为直复营销广告和销售是同时进行的。

5.关注顾客终生价值和长期沟通

直复营销将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,关注和帮助顾客实现终生价值。

直复营销的种类:

直复营销(direct response marketing)作为营销活动的一部分,与现代消费者的联系越来越密切。一方面,现代社会生活节奏不断加快,使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面,信息、通讯技术的发展,信用系统的不断健全,对直复营销的发展提供了契机。

现在,随着信用手段和信息技术的快速发展,直复营销形式得到了空前的发展,其形式不再局限于邮购活动。随着电话、电视以及互联网等许多媒体的出现,直复营销形式变得越来越丰富,常见的直复营销形式主要有:

1.直接邮寄营销:

营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。使用这些名单的时候,应注意名单的重复,以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客,引起反感。

2.目录营销:

营销人员给目标顾客邮寄目录,或者备有目录随时供顾客索取。经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多,如蒙哥马利•华德公司(Montgomery Ward)、西尔斯•罗巴克公司(Sears Roebuck)等。

3.电话营销:

营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及,尤其是 800 免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息,并进行购买活动。

4.直接反应电视营销:

营销人员通过在电视上介绍产品,或赞助某个推销商品的专题节目,开展营销活动。在我国,电视是最普及的媒体,电视频道也较多,许多企业已开始在电视上进行营销活动。

5.直接反应印刷媒介:

直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告,鼓励目标成员通过电话或回函订购,从而达到提高销售的目的,并为顾客提供知识等服务。

6.直接反应广播

广播即可作为直接反应的主导媒体,也可以做为其他媒体配合,使顾客对广播进行反馈。随着广播行业的发展,广播电台的数量越来越多,专业性越来越全,有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体,为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。

7.网络营销:

营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。目前,像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。 除此之外,营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动。上述几种直复营销方式可以单一运用,也可以结合运用。

直复营销的特征

尽管直复营销作为一种营销思想早就存在,但是一直到 80 年代,人们仍认为它是分销的一种方法。大家普遍接受的定义是史丹•瑞普(Stan Rapp)和汤姆•柯林斯(Tom Collins)所作的定义:“直复营销是不经过门市,直接在买卖双方之间完成交易的一种分销形式。”上述定义虽然概括了直复营销的基本本质,但是随着直复营销的作用越来越广泛,它已经很难全面概括直复营销的用途。

直复营销和其数据库关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息是以个人为单位进行处理的,即使消费者数以万计,仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。这并不意味营销调研已过时,但是如果只依靠营销调研所得到的信息,将会做出普遍适用于消费者行为的假设,这一假设运用到个人情况时,可能是错误的。总之,直复营销强调根据有关个人的信息进行分析决策,最终使顾客终身价值达到最大化。

直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性。

1.互联性(interaction)指营销人员和消费者之间的相互联系,它包括两层含义:(1)营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物。(2)消费者怎样对此做出反应。与消费者的相互联系中,营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此,在直复营销的四个特征中,互联性是处于中心位置的。

2.目标化(targeting)是指营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程,信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者,或极有可能成为主顾的潜在消费者,或广大的潜在消费者。营销人员可以定期检查上次营销活动的结果,以期获得更准确地进行目标化的信息。

3.控制(control)指的是对营销活动的管理,包括制定目标和计划,做出预算和评估结果。它是一个循环的过程,营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。

4. 连续性(continuity)是指保留现有的顾客群,向他们销售其他产品和更高级的产品。在企业中,很多利润来源于已有的顾客群,因此连续性显得很重要。与顾客的相互联系中获得的重要数据,能使营销人员更好地与顾客进行沟通,及时获得他们的兴趣和偏好,了解他们对过去营销活动的看法。虽然现在很多企业并未认识到连续性的重要性,但已有研究表明,向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分。例如,在新车市场,上述两种成本的比例为 1/5。

直复营销的上述四个特征是相互联系的,其总的目标是通过建立数据库,保留老顾客,吸引新顾客,使顾客终身价值最大化。顾客终身价值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入,它意味着顾客对该企业保持忠诚的期间,将带来的预期未来收入的价值总和。

传统营销的缺点和直复营销的优势:

传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等,管理和销售成本十分之高,而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。

1、直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节,从而降低了商品价格;同时让顾客无需出门就可购物,使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。

2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物,现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中,而直复营销电话(或网络)订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。

3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天,发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用(据统计,目前我国已有 5000 万部移动电话,1 亿部固定电话;电脑保有量超过 1200 万台,互联网用户超过 400 万户)正使电子购物成为一种趋势。

4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销,生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品,从而为顾客提供完全满意的商品。 新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。

例如可口可乐的大部分收入是来自 8%的美国人,但可口可乐却在做上亿元的电视广告给 100%的百姓。这是一个很不合理的比例,可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系,因为谁也没有看到过一个客户群买可乐,每一次都是一个单个的客户。

传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记,企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明,每天一个消费者要面临 1600 个广告信息。毫不奇怪,他过一会就会忘掉一大部分,另一部分会错误地记忆。

直复营销在我国的现状和发展前景

作为无店铺零售的一种形式,直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。以美国为例,1991 年,美国直复营销的销售额为 1400 亿美元,占无店铺零售总额的 80%。近年来,美国直复营销销售额年平均增长率为 10%~15%,其发展速度为传统零售业的 2 倍。

在我国,直复营销经过近 20 年的缓慢发展,已经初具规模,但是普及面一直很低。目前,其主要形式为直接邮寄营销,杂志、报纸营销、电视营销和网上营销等。现在很多企业把直复营销进行了变化,如天年公司的顾客营销、保健品和医疗器械的社区活动直复营销在我国的发展将经历从大城市向中小城市和农村发展的阶段。尽管直复营销在我国的发展困难重重,但作为一种充满吸引力的无店铺零售方式,不久的将来,它会受到企业和消费者的青睐。下列趋势表明直复营销在我国的发展已具备了一定的条件:

(l)随着我国消费者收入水平的不断提高,生活节奏的加快,工作压力的加重,需求层次向上转移,消费者对闲暇时间更加珍惜,消费观念和生活方式正在悄悄发生变化。尤其是近两年来,倍受年轻人欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化。

(2)国内外著名的直复营销企业,像戴尔计算机公司、中国书店的加盟将会提高直复营销的声誉,有助于消费者改变对直复营销“先入为主”的偏见。

(3)全国范围的金融结算系统和信用系统已初步形成,这对长期困扰的购物支付问题提供了探索性的答案。

(4)电话的普及,尤其是 800 免费电话的开通,以及电视媒体的丰富,都为中国消费者对直复营销方式做出反应提供了极大的方便。

(5)高昂的广告费用和庞大的库存所占用的资金,都为企业探索节省资金的零售方式提供了契机。

直复营销在我国正处于生命周期的介绍期,其蓬勃发展尚需要一定的时间。只要企业努力培养这一市场,它将会引起一场零售革命,而这一革命的直接收益者为企业和众多消费者。

在中国市场顾客如此之多的环节中,传统的方法对直复营销的精确客户分析、及时反馈要求逐渐难以满足,故建立直复营销系统势在必然!

0个人收藏 收藏

评论交流

泪雪默认头像 请「登录」后参与评论
  1. 加载中..

相关推荐

  • website marketing 网站营销

    网站营销是什么

    网站营销利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。
  • 电话营销 telemarketing

    电话营销是什么

    电话营销是最常用的销售方式。销售最关键的一步就是准确找到需要你产品或服务的人,然后有目的、有针对性地与目标客户进行沟通。一般是销售人员通过电话向潜在的客户推销商品和服务。
  • Google Cookie

    Google将禁用第三方Cookie,数字营销方式的变革

    明年Google将禁用第三方Cookie,消费者在网路上进行浏览,品牌广告不会再走到哪跟到哪,这项消息为数位产业界投下一枚震撼弹,受影响的品牌开始找寻合适的替代方案,但多数公司仍处于茫然的状态。苍时表示:「目前消费者的网路行为大部分还是发生在Google,这就是为何Cookie的退场会造成品牌偌大冲击,建议品牌在Google尚未正式停用第三方Cookie前,就要开始做好部署。
  • 网络营销 network marketing

    有哪些精准网络营销方式

    精准网络营销主要就是可以充分利用各种新式媒体,将营销信息推送到比较准确的受众群体中,从而既节省营销成本,又能起到最大化的营销效果。这里的新式媒体,一般意义上指的是除报纸、杂志、广播、电视之外的媒体,像是公众号、社群营销、小程序等。
  • 品牌安全 brand safety

    品牌安全是什么

    品牌安全是公司避免损害其品牌声誉、信息和完整性的一种方式。这是通过在网站、视频、文章、播客和社交媒体帖子旁边放置与品牌身份相矛盾并误解广告意图的广告来实现的。 
  • 预算步调 Budget

    预算步调是什么

    预算步调是广告商用来与广告系列预算保持一致的付费媒体策略。该策略通过跟踪和优化广告活动的元素来调整活动使用其预算的速度。广告商必须经常在整个广告周期中平均分配预算支出,而预算节奏是实现这些目标的一种方式。