明年Google将禁用第三方Cookie,消费者在网路上进行浏览,品牌广告不会再走到哪跟到哪,这项消息为数位产业界投下一枚震撼弹,受影响的品牌开始找寻合适的替代方案,但多数公司仍处于茫然的状态。苍时表示:「目前消费者的网路行为大部分还是发生在Google,这就是为何Cookie的退场会造成品牌偌大冲击,建议品牌在Google尚未正式停用第三方Cookie前,就要开始做好部署。

明年 Google 将禁用第三方 Cookie,消费者在网路上进行浏览,品牌广告不会再走到哪跟到哪,这项消息为数位产业界投下一枚震撼弹,受影响的品牌开始找寻合适的替代方案,但多数公司仍处于茫然的状态。

Google Cookie

谷歌宣布将在未来两年内逐渐停止支持跨网站追踪用户的第三方 cookies。这项计划被命名为 “隐私沙盒”(Privacy Sandbox)。在另外两大浏览器 Mozilla 的火狐和苹果的 Safari 推出这项举措之后,谷歌的加入将彻底改变数字广告行业。

Cookie 是浏览器访问网站后,网站传给浏览器的一段数据,存储了用户的浏览记录、设置偏好等等,用于识别用户身份和记录浏览历史。

第一方数据指的是公司本身收集的用户数据;第二方数据指的是本公司获取的其他公司的第一方数据;第三方数据指的是经过中间步骤收集整合处理过的非直接数据

第三方 cookie:用户小明登陆了 A 网站,A 网站设置了了一个 cookie 文件来记录小明的浏览历史。B 广告公司也在 A 网站上设置了 cookie 来识别小明并查看小明的浏览记录。B 广告公司的 cookie 就是所谓的第三方 cookie。

广告从业者担心缺少了第三方数据源追踪将对整个广告科技生态圈产生负面影响,尤其是依靠第三方数据源进行追踪定位,归因,和其他一些广告科技下游的业务。但墨尔本大学商学院教授 Nico Neumann 认为,这是一次必要的系统清理——不仅帮助消费者更好地保护隐私,也对广告营销有益。

第三方 Cookie 退场,从去年就开始酝酿

之所以 Cookie 被视为数位产业大事,最大原因是品牌客户相当仰赖 Google 的第三方 Cookie 服务,「像透过 GA(Google Analytics)来了解受众轮廓,纪录受众的消费习惯等,几乎可以辨识出个人身份。」五倍红宝石技术总监邱政宪(笔名:苍时弦也,下称苍时)表示,多半广告技术公司的服务是建立在 Cookie 上,为品牌操作更多精准行销达成销售目标。

但有不少消费者对隐私被追踪开始逐渐反感,甚至有资安疑虑,因此才有了 GDPR (欧盟一般资料保护规范)及 CCPA(加州消费者隐私保护法),在日本也有近一半(44 %)的人意识到加强隐私法规是重要议题,因此日本在去年 6 月份也颁布修订《个人信息保护法》。

苍时表示:「目前消费者的网路行为大部分还是发生在 Google,这就是为何 Cookie 的退场会造成品牌偌大冲击,建议品牌在 Google 尚未正式停用第三方 Cookie 前,就要开始做好部署。」目前也有不少的广告技术商研发适当的自有技术,以符合无 Cookie 时代来临。

没有第三方 Cookie,对品牌最直接的影响

五倍红宝石共同创办人邓慕凡认为,第一个最直观的影响当然就是无法在用户不登入的状态,以及用户不主动提供个资的前提下,取得用户资料,追踪使用者行为,品牌与受众的锁链直接断开。第二个影响是,无法锁定匿名使用者,或针对特定受众下广告,「这是目前在网路广告中最常见的方式了!」邓慕凡说,如不能锁定广告名单,广告成本及花费会受影响,有可能会变得更高,甚至可能倒退回电视广告时代。

虽然目前也传出 Google 正在测试新的替代技术 FLoC(Federated Learning of Cohorts),根据用户的浏览历史纪录将他们分为不同「群体」达到保护隐私作用, 但如今变动性依然很高,另一个重视资安保护的浏览器 Brave 认为,未经受众同意,就透过用户浏览历史纪录「分类群体」的做法,同样是侵犯隐私。

迎接无 Cookie 时代,品牌可以开始做的 4 件事

1. 建立自有的数据资产:无论是品牌网站、电商或是活动页面,尽可能地让网站使用者自愿性留下资料,降低广告成本。根据美国优惠券网站 RetailMeNot 调查,疫情期间有 70%的人比过去更重视商品折扣,透过促销或给出好优惠,有机会诱发消费者注册会员,累积用户数据,当然顺眼的网站设计更能为品牌加分。

2. 采用有效的技术支援:因为 Cookie 被第三方服务存取的难度变高,电商品牌需要建立自有的客户追踪体系,并利用不同类型的工具来继续了解客户,例如:建立聊天机制或聊天机器人等。另外也建议可执行社群平台服务的串接,像是 Facebook Conversions API 技术,摆脱 Cookie 的束缚,记录详细的使用者造访路径,同样可达到一定的数据精准度。

3. 更新并优化网站服务:当 Cookie 对品牌而言不再是最重要的考量,客户就得重新审视自己的网路技术服务并进行更新,在技术上无法做到精准递送的情形下,展示型广告的重要度也会随之降低,那么品牌想透过网路呈现给消费者的内容就要更具「影响力」,如何灵活运用网路服务才是关键。

4. 重新调配广告预算:数位工具的变化,势必会影响到品牌年度预算编列,在不受 Cookie 影响的社群平台,例如 Facebook 或 Instagram 等,仍可进行广告个人化的投递,重新拟定品牌策略方向,并将预算分配挪移,把时间与精力花在对的地方。如今处在 Cookie 变动的浑沌期,品牌无论如何都得准备「动起来」,提前做好迎接未来的准备。

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