4C营销理论是什么

小白 QA 2020-06-19 16:11:41 阅读(...)

4C 营销理论即 4Cs 营销理论,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。 4C营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,瞄准消费者的需求和期望。

随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps 理论越来越受到挑战。1990 年,美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授在其《4P 退休 4C 登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的 4P 相对应的 4Cs 营销理论。 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望(Customer)。

4C营销理论是什么

基本概述

4C 营销理论即 4Cs 营销理论。

1970 年,美国著名未来学家 AlvinToHler 在其著名的 Futureshock 中曾预言:“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品,而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式,将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来,以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务,最终形成“销售—生产—服务”一体化模式。

为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标,必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息,与客户直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。

大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点,发现和挖掘客户的个性化需求,以此制定综合的市场营销组合策略,以实现顾客价值和企业效益的双赢。

理论内容

4Cs 营销理论的内容

4Cs 分别指代 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。

Customer(顾客)

Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

Cost(成本)

Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说 4Ps 中的 Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

Convenience(便利)

Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs 营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication(沟通)

Communication(沟通)则被用以取代 4Ps 中对应的 Promotion(促销)。4Cs 营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

理论优势

4Cs 营销有如下优点:

1、瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求,并据此进行规划设计,才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同,因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4Cs 理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于产品开发的全过程。

2、消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括:消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。

3、消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者的购买决策都有着重要影响,因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。

4、与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战,广告与沟通的差别不只是说法不同,还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异,就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必须是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意,而不是注意消费者”的 4P 模式为出发点的,广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

不足之处

4Cs 营销理论也留有遗憾。总起来看,4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的 4Ps 相比,4Cs 营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4Cs 营销理论依然存在以下不足:

①4Cs 营销理论是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。

②4Cs 营销理论虽然已融入营销策略和行为中,但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

③4Cs 营销理论以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是 4Cs 需要进一步解决的问题。

④4Cs 营销理论仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。

⑤4Cs 营销理论总体上虽是 4Ps 的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。

4Cs 营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注,此后的整个 20 世纪 50~70 年代,许多企业运用 4Cs 营销理论创造了一个又一个奇迹。但是 4Cs 营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。另外,企业的宗旨是“生产能卖的东西”,在市场制度尚不健全的国家或地区,就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业,从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由 4Cs 营销理论本身所引发的。

需求特点

1、大规模定制营销时代的消费者需求特点:

(1)消费者需求层次的提高马斯洛的人类需求层次理论指出人类对物质产品的需求存在四个层次,即产品的可得性、产品的质量和价格(性价比)、产品的易得性和服务、个性化。

(2)这四个层次的实现存在客观的先后顺序,只有在前一阶段需求满足的情况下,下一个阶段的需求才会凸现出来。进入 21 世纪以来,随着经济发展人们消费水平的提高,顾客已经不像消费初级阶段那样只追求产品的使用价值,也不像中级阶段那样以追求品质为主,而是以追求个性化为主,消费者需求行为更趋向个性化。人们的需求层次也由较低的注重产品的可得性、产品的质量和价格层次升华为注重产品易得性和服务、个性化阶段。

2、消费者选择范围扩大,但是个性化产品依然紧缺:

随着大规模生产方式在 20 世纪的广泛开展和成功实施,标准化的大众产品和服务充斥于世界的各个角落,消费者已经不能从标准的大众化产品中获得满足,所以差异化和个性化的产品成了企业赢得客户的法宝.而目前大多数的企业仍然沿袭了上个世纪的大批量生产方式,无法快速响应消费者的个性化需求,所以能使消费者获得满足和成就的个性化产品依然紧缺.在 21 世纪,谁能快速响应消费者的个性化要求,谁就能赢得客户.因此实施大规模定制营销策略成为企业首要考虑的问题.

相关分析

大规模定制营销的实现方式 4Cs 理论的相关性分析

1、企业实现大规模定制营销有四种不同的模式,即:协同定制、调整定制、装饰定制和预测定制。

(1)协同定制是客户参与的定制,企业通过与客户的沟通明确客户的需求,从而向客户提供合适的产品和服务,如眼镜的定制等。协同定制通过企业与客户一对一的对话确定产品的设计和制造,因此能满足客户的特殊需求。同时,没有成品的库存,由需求链代替了供应链,对于某些定制产品,每一个客户必须从大量的要素或组件中进行选择,才能达到所需要的功能和设计要求。

(2)调整定制是提供一种可调节的标准定制产品,客户可以根据自己的需求进行适应性调整,如可调亮度的灯具、汽车座椅的定制。

(3)装饰定制是在一种标准产品的基础上,根据客户的不同需求,改变包装和表面装饰,如食品的个性化包装和手机的个性化外观装饰等。当标准化的产品几乎能够满足所有的客户需求,而只有产品的形式需要定制时,企业经常采用装饰定制的模式。

(4)预测定制也叫透明定制,是根据预测为不同客户分别提供各自所需的个性化产品,而客户并不需要参与产品的定制过程。预测定制需要企业有足够的时间来研究客户的需求,采取积极措施来满足客户的个性化需求。最后,企业也可以根据不同的情况采取这四种模式的组合定制模式。

2、4Cs 营销组合理论在大规模定制营销中的运用

传统的以产品为中心的 4P 营销组合已不再适合以低成本提供个性化产品和服务为核心的大规模定制营销的要求,产品、价格、地点和渠道和促销的战略已经不能保证大规模定制营销所主张的向客户提供不同的个

性化产品和服务。而 1990 年 Lauterbon 提出的 4C 营销组合,即 consumerwantsandneed(客户的期望和需求),costtosatisfy(客户期望费用),conveniencetobuy(购买的便利性),和 communication(与客户沟通)。4C 营销组合以客户为中心,从客户需求、成本、购买便利性和交流沟通的角度出发生产产品与服务,这与大规模定制营销不谋而合。在 4C 理论的指导下,大规模定制营销应从以下 4 方面与客户建立关系:

1)针对客户的个性化期望和需求,企业应该与顾客亲密接触,关注客户的潜在需求和实际需求,一个一个的诱导出客户的特殊需求,然后进行客户需求分析,包括对产品个性化需求、对服务个性化需求、对价格的要求进行分析。最后,拟定满足客户需求的方案以满足这些需求。而不是从企业自身的角度出发,想当然的生产客户不满意的产品和服务。企业应该改变原有的单纯的与客户交易的经营理念,来自客户的定制需求不仅仅意味着订单,而是重要的市场信息。根据这些需求,改进原有的产品系列,开发更适合客户需求和市场的新产品,以更快的速度相应响应需求的变化。

2)在了解客户的期望费用的基础上,企业着手设计开发产品和制定价格。而不是先开发设计出产品之后,根据成本和价值制定价格。传统的基于成本和公平性的定价策略不再适用于大规模定制环境。大规模定制企业的定制策略应该基于客户价值评估,针对不同的场合定制价格。

HermannSimon 介绍了五种价格定制方法:多维定价、数量折扣、多人定价、价格捆绑和多产品线选择。

(1)多维定价是指用两个或两个以上的参数取代单一价格参数。例如,电信公司根据不同的通话时段设定不同的价格。

(2)数量折扣是指频繁购买的客户或是大客户在超过某个购买数量时给与一定的价格折扣。数量折扣定价常常是非线性的,其关键是要确切的知道客户情愿支付服用的分布情况。

(3)多人定价是指在两个或两个以上的人低于一个“全价”的客户。

(4)价格捆绑是指两个或两个以上的产品一起销售的价格低于单个产品价格之和。微软的 Office 产品就是一个极其成功的捆绑策略。汽车行业的制造商可以考虑提供 3 个选项包:“舒适”、“运动”和“安全”。

(5)多产品线选择是指拓展企业的产品线,从高端产品到低端产品全线出击,抢占市场份额。宝洁公司对无名产品和私有商标的入侵采取了“天天低价”的策略。客户的费用还包括客户到购买地的时间成本、交通费用、交付的税金、使用的成本以及在这个漫长的过程对客户情绪的影响。

3)从客户购买的方便性出发,企业应该建立方便客户购买的大规模定制营销渠道。大规模定制是多样化个性化产品满足客户多样化需求的极限,把个性化产品准确、低成本、快速的按照客户的要求送到客户手中是一件非常困难的事情。在客户定制阶段,为了帮助客户熟悉定制的流程,制造商需要建立一个面向最终客户的个性化定制平台。目前,世界上知名企业都建立了自己的网站与客户进行零距离交流。企业还可以建立面广量大的营销网点来提高客户购买的方便性。

4)从积极与客户沟通的角度出发,加强与客户信息和情感上的交流。这是企业保持老客户和开拓新客户的有效手段。

(1)整合客户进入企业设计生产领域。对于大规模定制来讲,整合客户进入设计和生产过程是一种正确的战略思想。大规模定制需要建立企业与客户交户学习的机制,以获取客户信息,清晰定义客户需求,并将客户的个性化需求和期望转变为具体的产品和特定的服务。通过这种方法,客户被整合进入企业的价值创造过程,客户参与进入曾经被认为是属于企业活动的领域,其结果识形成一种合作系统,客户和制造商之间相互交流、协作,达到共同增加价值的目的。因此客户整合的思想是大规模定制中极为重要的思想。

(2)与客户建立学习型关系。大规模定制企业要根据客户的特殊订单进行生产,这客观上要求企业要仔细聆听客户的特殊需求和需要解决的问题。而学习型关系指企业与客户之间进行频繁的交互以使企业能准确地了解客户要定制的内容。选择最有价值的客户与之建立学习型关系。据帕雷特法则,企业 80%的利润来自 20%的客户。这就是所谓的客户生而不平等定律。而学习型关系的建立需要较高的成本,企业只能与最有价值的那部分客户建立学习型关系。而客户价值的评估的一种方法是估算客户的终身价值以及客户口碑效应带给企业的价值。客户终身价值是把客户交易产生的预期未来收益按贴现率扣除成本后的净现值。客户口碑效应指客户将企业的产品推介给别的客户而引起的购买行为。

3、4C 理论在四种不同定制模式中适用情况分析

根据产品的不同特征,企业所采取的定制方式也不同。协同定制中客户期望和需求最高,客户参与产品的开发设计,是实质意义上的大规模定制生产。这需要企业有较强的客户沟通能力和快速获取客户需求的能力;调整定制中客户的需求和期望不高,企业比较容易捕捉客户需求并满足之。此时客户对产品购买的便利性要求较高,对产品期望的费用较低,调整定制企业应该从产品的销售渠道和产品价格方面入手制定合适的营销策略;装饰定制是一种形式定制,侧重在产品的外包装和交付时间和地点方面,装饰定制的企业应该在产品的包装个性化和产品的交付阶段上满足客户个性化需求;透明定制是当客户的需求可预测或能够轻易推断出时,企业需要在不直接与客户交流的情况下识别客户需求,企业应具有较强的客户需求识别能力。

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