品牌策略是什么

小白 2020-04-24 15:23:29
QA

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括 4P 与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

品牌策略是什么

核心

品牌策略的核心在于品牌的维护与传播,如何把品牌做到消费者心坎里去,是品牌策略中最重要的一个环节,如今品牌营销方式多种多样,相对传统品牌营销方式(电视、报纸、户外公关等),网络品牌营销逐渐被企业所青睐,但是,网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题,因为网络的虚拟性,如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。

内涵:属性、利益、价值、文化、个性、使用者

组成:品牌名称、品牌标志

分类

品牌名称决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌,还是不同产品分别使用不同的品牌。在这个问题上,可以大致有以下四种决策模式:

品牌名称

即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称,为每种产品寻求不同的市场定位,有利于增加销售额和对抗竞争对手,还可以分散风险,使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”;肥皂使用了“舒肤佳”;牙膏使用了“佳洁士”。

所有产品

对所有产品使用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有高声誉的著名企业,全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应,使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低,有利于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用 GE 作为品牌名称。

大类产品

各大类产品使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略,一般是为了区分不同大类的产品,一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌,以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿;还有一个大类是化肥,就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。

企业名称

个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称,且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称,可以使新产品享受企业的声誉,而采用不同的品牌名称,又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。

品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。历史上,许多产品不用品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售,无需供应商的任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力,要求手工业者把商标标在他们的产品上,以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。在美术领域内,艺术家在他们的作品上附上了标记,这就是最早的品牌标记的诞生。今天,品牌的商业作用为企业特别看重,品牌化迅猛发展,已经很少有产品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品,也被放在有特色的包装袋内,冠以品牌出售,这样做的目的自然是获得品牌化的好处。

使用者

品牌使用者决策是指企业决定使用本企业(制造商)的品牌,还是使用经销商的品牌,或两种品牌同时兼用。

一般情况下,品牌是制造商的产品标记,制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商,收取一定的特许使用费。经销商的品牌日益增多。西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌,有些著名商家(如美国的沃尔玛)经销的 90%商品都用自己的品牌。同时强有力的批发商中也有许多使用自己的品牌,增强对价格、供货时间等方面的控制能力。

当前,经销商品牌已经成为品牌竞争的重要因素。但使用经销商品牌对于经销商会带来一些问题。经销商需大量订货,占用大量资金,承担的风险较大;同时经销商为扩大自身品牌的声誉,需要大力宣传其品牌,经营成本提高。经销商使用自身品牌也会带来诸多利益,比如因进货数量较大则其进货成本较低,因而销售价格较低,竞争力较强,可以得到较高的利润。同时经销商可以较好地控制价格,可以在某种程度上控制其它中间商。

在现代市场经济条件下,制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争,也就是所谓品牌战。一般来说,制造商品牌和经销商品牌之间的竞争,本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉,拥有较大市场份额的条件下,应多使用制造商品牌,无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反,当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时,利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时,要结合具体情况,充分考虑制造商与经销商的实力对比,以求客观地作出决策。

举例

“从最简单的角度来讲,品牌就是一个可依赖的,而且被消费者所确认的、新产品的标志。”品牌建设是企业的重大决策,需要加以战略管理,制定合理策略。

产品线扩展策略。此策略就是指企业增加某一产品线的产品时仍沿用原有的品牌。企业生产的新产品可以是现有产品的改进,例如改变产品包装、风格或者增加新性能等。不同的产品可以满足消费者的不同需求,此策略可以充分地利用了企业过剩的生产能力,填补市场空隙,扩大消费群,增加企业的利润。然而产品线扩展有可能会使企业品牌丧失了原有的意义,反而无法提高消费者对企业品牌的认知度和信赖度,采用此策略,一定要使消费者能够区别出各种产品,避免出现同一产品线的新老产品竞争的局面。

多品牌策略。此策略就是企业在相同产品类别中引进多个品牌,建立多品牌组合,以最大限度地覆盖市场。随着市场不断成熟,消费者的需求也日益细分化,企业实施多品牌战略,能够满足不同目标客户群的需求,从而扩展市场份额。采用此策略最典型并且最成功的企业当属宝洁公司。其同时生产经营“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“汰渍”、“舒肤佳”等产品,总体销售额多年居同类产品前三名。

品牌重新定位策略。当企业的竞争品牌侵占了企业品牌的一部分,使企业的品牌市场份额有所减少,或者是消费者的偏好发生了转移,原有的品牌定位无法给消费者带来更高层次的需求,企业就必须开始给自己的品牌重新定位,以再次赢取目标消费者的“芳心”。那么企业应如何做品牌重新定位决策呢?以深圳太太口服液为例,最初上市的太太口服液是以直接诉求治黄褐斑而被消费者认可的,但产品出来利益承诺之外,在品牌定位方面、功能定位是其立于市场的唯一根基。尽管后来请了巨星毛阿敏做广告,扩大了知名度,但其品牌定位不够清晰,造成品牌形象和销售额没有多大提升。后来企业对品牌进行了重新定位,将太太口服液定位在为现代女性追求外在美的一个中药产品,让女性更自信、更独立、更漂亮,避免重蹈蜂王浆、花粉等众多保健品唯一功能论的覆辙。其后,企业又从太太口服液的独特卖点上挖掘品牌新的生命力,把太太品牌定位为全中药成分的口服液,由内而外的美容护肤品。重新定位后的太太口服液不但在风云变幻的保健品市场创造了一个奇迹,更成功地塑造和培植了一个富有生命力的品牌。

战略

种类

品牌战略决策有 5 种。即:产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

产品线

产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进,如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格,不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的,如可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙,与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有:扩展产品的存活率高于新产品,而通常新产品的失败率在 80%到 90%之间;满足不同细分市场的需求;完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有:它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长,会淡化品牌原有的个性和形象,增加消费者认识和选择的难度;有时因为原来的品牌过于强大,致使产品线扩展造成混乱,加上销售数量不足,难以冲抵它们的开发和促销成本;如果消费者未能在心目中区别出各种产品时,会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。

多品牌

在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资者往往同时投资多种股票,一个投资者所持有的所有股票集合就是所谓证券组合(portfolio),为了减少风险增加赢利机会,投资者必须不断优化股票组合。同样,一个企业建立品牌组合,实施多品牌战略,往往也是基于同样的考虑,并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的,不是大杂烩,组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。

培植市场

没有哪一个品牌单独可以培植一个市场。尽管某一品牌起初一枝独秀,但一旦等它辛辛苦苦开垦出一片肥沃的市场,其他人就会蜂拥而至。众多市场竞争者共同开垦一个市场,有助于该市场的快速发育与成熟。当市场分化开始出现时,众多市场贡献者的广告战往往不可避免,其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。有的市场开始时生气勃勃,最后却没有形成气候,其原因之一在于参与者寥寥。一个批发市场如果只有两三间小店,冷冷清清,该市场就不是什么市场了。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所绝对必需的。以个人计算机市场为例,如果只有苹果一家企业唱独角戏,没有其他电脑厂家跟进,绝对不可能形成今天这样火爆的 PC 市场。(2)多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场 没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟,消费者的需要逐渐细分化,一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是为什么有的企业要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。另一方面,西方零售商自我品牌的崛起向制造商发出了有力的挑战,动摇着制造商在树立和保持品牌优势上的主动和统治地位。多品牌战略有助于制造商遏制中间商和零售商控制某个品牌进而左右自己的能力。

多品牌提供了一种灵活性,有助于限制竞争者的扩展机会,使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。在价格大战中捍卫主要品牌时,多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队,给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击,有助于使挑衅者首尾难顾。与此同时,核心品牌的领导地位则可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任,其地位必须得到捍卫;否则,一旦它的魅力下降,产品的单位利润就难以复升,最后该品牌将遭到零售商的拒绝。

定位

品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的,但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的,如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌,并削减企业的市场份额;顾客偏好也会转移,使对企业品牌的需求减少;或者公司决定进入新的细分市场。

在作出品牌再定位决策时,首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本,包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的:某一目标市场的消费者人数;消费者的平均购买率;在同一细分市场竞争者的数量和实力,以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。

“七喜”品牌的重新定位是一个成功的典型范例。七喜牌饮料是许多软饮料中的一种,调查结果表明,主要购买者是老年人,他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。七喜公司使了一个高招,进行了一次出色的活动,标榜自己是生产非可乐饮料的,从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。

延伸策略

定义

品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

品牌延伸

品牌延伸(Brand Extensions),是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是,使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束,存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源,如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命,因而成为企业的现实选择。

好处

(1). 它可以加快新产品的定位,保证新产品投资决策的快捷准确。

(2). 有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸,是新产品一问世就已经取得了品牌化,甚至获得了知名品牌化,就可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程,极为有效地防范了新产品的市场风险,并且可以节省数以千万计的巨额开支,有效地降低了新产品的成本费用。与同类产品相比,它就与之站在同一起点上,甚至略优于对手,具备了立于不败之地的竞争能力。 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。

(3). 品牌延伸有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值。

(4). 品牌延伸能够增强核心品牌的形象。能够提高整体品牌组合的投资效益。

更新

意义

品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化,人们需求特征在趋向多样化,社会时尚在变,就不会存在一劳永逸的品牌,只有不断设计出符合时代需求的品牌,品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途径。由于内部和外部原因,企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象,称为品牌老化。现代社会,技术进步愈来愈快,一些行业内,产品生命周期也越来越短,同时社会消费意识、消费观念的变化频率也逐渐加快,这都会影响到产品的市场寿命。如英雄牌打字机,曾以电子式英文打字机盛销一时,但后来随个人电脑技术及多任务系统的推出,机械式及电子式英文打字机由于缺乏通信端口而被市场淘汰,该品牌也就因此而被 IBM 等电脑公司的品牌所取代。

品牌更新

(1)、形象更新

形象更新,顾名思义,就是品牌不断创新形象,适应消费者心理的变化,从而在消费者心目中形成新的印象的过程。有以下几种情况:

第一.消费观念变化导致企业积极调整品牌战略,塑造新形象。如随着人们环保意识的增强,消费者已开始把无公害消费作为选择商品、选择不同品牌的标准,企业这时即可采用避实击虚的方法,重新塑造产品形象,避免涉及环保内容或采用迎头而上的策略,更新品牌形象为环保形象。

第二.档次调整。企业要开发新市场,就需要为新市场而塑造新形象,如日本小汽车在美国市场的形象,就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的形象到高科技概念车形象的转变,给品牌的成长注入了新的生命力。

(2)、定位的修正

从企业的角度,不存在一劳永逸的品牌,从时代发展的角度,要求品牌的内涵和形式不断变化。品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以,企业在建立品牌之后,会因竞争形势而修正自己的目标市场,有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。

第一、竞争环境使得企业避实就虚,扬长避短,修正定位。美国著名非可乐饮料——“七喜”饮料,在进入软饮料市场后,经研究发现,可乐饮料总是和保守型的人结合在一起,而那些思想新潮者总是渴望能够找到象征自己狂放不羁思想的标志物。于是该饮料即开始以新形象新包装上市,并专门鼓励思想新潮者组织各种活动。避实就虚的战略使得七喜获得了成功。这是在面对两大可乐公司的紧逼下寻找到的市场空隙,品牌的新市场定位给他们带来了生机。

第二.时代变化而引起修正定位。例如英国创立于 1908 年的李库柏(LEE COOPER)牛仔裤是世界上著名的服装品牌之一,也是欧洲领先的牛仔裤生产商,近百年来,他的品牌形象在不断地变化:四十年代——自由无拘束;五十年代 ——叛逆;六十年代——轻松时髦;七十年代——豪放粗犷;八十年代——新浪潮下的标新立异;九十年代——返璞归真。

(3)、产品更新换代

现代社会科学技术作为第一生产力,第一竞争要素,也是品牌竞争的实力基础。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地,就必须保持技术创新,不断地进行产品的更新换代。有这么一个例子:香雪海冰箱的合作厂家曾经错误地估计中国技术水平及市场消费能力,误认为中国无氟制剂技术近几年之内不会获得成功并投入使用。但中国很快便研制出了无氟环保冰箱并批量上市,此时,他们却仍守着旧冰箱生产线的投资,眼望着人家先行一步并尽占商机而懊悔不已。在我国有诸多外国知名品牌,比如“汰渍”洗衣粉已推出多代新产品,其技术水平呈升高趋势,这也是为什么众多消费者偏爱该品牌的缘故。

(4)、管理创新

“管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的,企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系,从根本上说是企业管理的一项重要内容。管理创新是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养,它含有多项内容,诸如与品牌有关的观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。上的纽带较弱,因此对品牌资产经营与发展的控制力也较弱。

影响因素

品牌管理在大多数包装消费品企业中正成为固定模式。品牌经理负责规划长期品牌战略,并负责品牌的利润。他们通过与广告代理机构的密切合作来发动全国性的广告运动,旨在创建市场份额和长期消费者品牌忠诚。早些时候,消费者对品牌很忠诚,全国性的媒体也能够有效地进入大众市场,因此这种品牌管理制度显得合情合理。但在许多企业开始怀疑,这种制度是否还能很好地适应当今迥异的市场营销现实。

有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理。第一,消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌,并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是,他们正变得不太忠实于品牌。还有,传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略,而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。

影响品牌管理的第二大势力,是零售商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。贸易促销费用的增多,减少了品牌经理的基本营销手段,即全国性广告的利润。零售商还要求更多的因顾客定制而有的"多种品牌"促销,以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌经理的职能范围,其设计必须在企业的更高层次进行。

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