大客户营销是什么

小白 QA 2020-04-24 15:13:44 阅读(...)

大客户营销,就是针对大客户的一系列营销组合。大客户是相对于一般消费者而言的,一般指的是企业客户或者渠道商,其价值相对比较大,需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。

大客户营销,就是针对大客户的一系列营销组合。大客户是相对于一般消费者而言的,一般指的是企业客户或者渠道商,其价值相对比较大,需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。

大客户营销是什么

概念

大客户(Key Account/KA,又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等))有两个方面的含义,其一指客户范围大,客户不仅包括普通的消费者,还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商;其二指客户的价值大小,不同的客户对企业的利润贡献差异很大,20%的大客户贡献了企业 80%的利润,因此,企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。在大客户营销战略中的大客户是指后者,是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户,主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大,使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析,具有发展潜力,会成为竞争对手的突破对象的客户

特点

一对一的营销策略

个性化的营销策略

操作要点

第一,你要了解大客户;

第二,你要分析你的竞争对手;

第三,你要确定你的获利能力;

第四,要制定服务大客户的计划和目标;

第五,建立大客户的档案系统

第六,你要把握服务的流程;

第七,要维护双赢的关系;

第八,执着的行动。

步骤

建立关系阶段

建立关系阶段,是卖方确立大客户,买卖双方建立互信的阶段,买方对你的产品和服务并没有真正的使用经验。这个阶段是大客户营销中最为关键的,也是需要消耗最多资源的。

首先,我们需要识别现有客户中哪些是具有开发潜力的大客户。以中国银行为例,这个客户肯定够大,但我们还是得先分析几个指标,来确定其是不是你公司的大客户:

一看你的产品是否适合它,中国银行是大,但如果你卖的东西或你卖东西的方式方法不合它用,那它也不是你的大客户。

二看它是分散还是统一采购,中国银行在全世界都有分行,如果所要买的东西不用统一采购,那也不应算作大客户。比如各个分支机构日常办公用纸,各个分行分散采购,你不可能有相应的资源完全对应他的每一个分支机构,因此中国银行就很难成为这些企业的大客户;但如果要买的是大型的计算机主机设备,又全国统一采购,统一制定软件的标准,只要把总行统一部署和你的企业的资源整合起来形成你的核心优势,就把生意就做成了,这时候它有可能成为你的大客户。

第三是客户的采购模式是什么样的,比如说他今年采购了两个亿的设备,明后年他就不买了,也很难将其视为大客户;但如果是持续的购买行为,今年 1000 万,明年 1000 万,后年还买 1000 万,那我们就可以假设它是大客户了。为什么呢?因为要想客户购买大量的东西,你必然要在其中下很大的功夫,动用非常多的资源,甚至于一个 1000 万的项目,你自己就需要投入 500 万,如果这 1000 万的项目做完就结束,这样的投入就不划算了;但如果是持续购买的话,那他在明年、后年或者大后年购买时,你可能每年只需投入 50 万就够了,就可以把前期开发大客户的费用分摊到后面持续的采购行为当中。

分清谁是你的大客户以后,卖方应该考虑的就是自己能够给客户带来的价值,这也可以从几个方面来考虑:第一是卖方的规模是否与设定的潜在大客户匹配,客户选择你,肯定要看你是否与他对等。第二是一定要了解客户所在的行业,以惠普为例,做银行大客户销售的销售人员一定要了解银行,最好是从银行出来的,懂银行的业务。要了解客户所处的行业背景,客户目前在这个行业的地位,碰到的竞争和挑战是什么,遇到什么问题,什么东西让他睡不着觉。第三是有没有从客户的角度出发,帮他量身定做,或者是依据客户的需求帮他选择合适的解决方案,这种解决方案,可能是技术的,可能是管理的,也可能是流程的,甚至是财务上的。另外,客户可能会考量卖方在市场上的信誉度如何,一个银行客户在选择你的产品以前就会看看其他哪些银行用过你的产品,用得怎么样。

如果我们已经确定出大客户,那我们在自身组织结构上也一定要作出相应调整来对应。首先要设立一个大客户经理,大客户经理干什么呢?比如说惠普在中国银行设立的大客户经理,他代表中国银行和惠普打交道,他是惠普跟中国银行的唯一接口。他要从各个角度去了解中国银行:组织结构,业务发展方向,财务状况等,中行的任何信息,他都要及时反馈到惠普;另一方面,他也要随时把惠普的信息传递到中国银行,比如说惠普推出了哪些新机器,哪些新的解决方案,哪些新的管理理念,与中国银行有关的各个产品线、各个相关部门的信息,他都要及时向中行提供。这个人在中行出现的时候,他的脑门上印着“惠普”两个字;这个人在惠普出现的时候,他的脑门上印着“中行”两个字。

这种双向沟通的渠道非常关键,比如惠普的产品线有打印机、掌上电脑等,还有许多大型的主机设备,用户可能会同时面对我们很多产品的销售人员,我曾见过一帮自己的销售人员同时到客户的办公室,用户非常反感。而大客户经理就可以解决这个问题,所有产品找他一人就可以了,把各种分散的信息都归结到一个统一的接口上来,所有产品的跟踪、调查都由他来负责。

这是惠普公司根据大客户的特性对组织结构作出的相应调整,是以前没有的。以前无论是惠普还是其他公司的通用做法都是根据产品来设置销售队伍,卖螺丝的就是卖螺丝的,卖螺帽的就是卖螺帽的,客户必须自己挑出各种不同的螺丝和螺帽组装成一个系统。现在有大客户经理,他清楚客户的总体需求,公司内部也能在各个部门之间沟通,充分调度公司内部资源,统一跟客户接口,做出个统一的方案。

大客户经理其实就是专门为大客户设计的虚拟团队的负责人,虚拟团队的成员是不固定的,今天可能需要找一个系统管理的专家来解决中国银行的系统管理问题,但这个专家并不只为中国银行服务,它可能同时参加很多个虚拟团队。

虚拟团队是一个动态的存在,它随时根据客户的需要临时组织起来。这也要求大客户经理必须对惠普内部的资源非常了解,比如说惠普本来有专家可以帮助客户解决某个问题,但是由于大客户经理不知道这个专家在哪里,这个问题让竞争对手给解决了,那就是人家对客户有价值了。

营销策略

大客户销售由于销售额巨大,往往会受到客户和竞争对手的重视,同时大单销售是和一群人做生意,它涉及客户组织中众多利益相关方和决策人,这就使大单销售成功的因素非常的复杂,有很多销售员开始经过了千辛万苦的努力,到最后单子却丢了。大客户销售成功有很多不可测因素,使大客户销售成功增加很多的变数,这就需要大客户销售人员对项目有很强的控制能力,我们从三个方面进行阐述。

第一个关键点:信息力

在大客户营销过程中信息非常的重要,有的时候信息就是权力就是优势,你掌握的信息越及时越准确,你主动性就更强,你的把握性就更强。对于这一点有的销售人员就会乱,不知道要了解哪方面的信息,不知道什么情况算真正的掌握了信息。我们通过多年的研究总结出九个信息点:

1、 我们项目推进的步骤是什么?在推进的过程中关键的难点是什么?

2、 客户的采购流程是什么?客户采购的重点是什么?

3、 客户的组织结构,我们在组织结构中的支持面有多大?

4、 客户在此项目中的决策结构是什么?决策结构中每个人的影响力是多少?

5、 客户的资金和信誉情况。

6、 客户立项的原因是什么,每个类别的项目经手人的真实的需求是什么?

7、 我方和客户方的各参与者在项目推进过程中可利用的资源情况。

8、 在项目推进过程中我方竞争对手的情况。

9、 找到成功的关键要素,并及时关注和跟进最为重要的三个要素的时时变化情况。

关于掌握信息给大家一个建议,就是要在客户企业内部和外部建立你的情报系统。在客户内部要发展“教练”(客户内部能及时的提供准确信息的人),在客户外部要和非同类供应商建立联盟关系。

第二个关键点:关系力

大客户营销是和一群人做生意,要和一群人做好生意,就要搞清楚这群人之间的相互关系。要理清他们之间的关系我们一般要经过三个步骤。

第一个步骤:找到影响销售成功的各个关键人物,并对每个关键人物的影响力和作用进行打分和排序。

第二个步骤:不断的的扩大我们的盟友,盟友就是主动协助我方获取项目的人。

第三个步骤:扩大支持面,在大客户销售中不能只搞定关键人物,也要搞定小鬼,有的时候小鬼更难缠。要让整个支持面越来越大,在这里我提醒大家,支持面不是一成不变的,它是不断的变化的,要么扩大要么缩小。

第三个关键点:决定力

客户组织内的最高决策者对项目的成败有着决定性的影响。作为销售人员与他们的接触效果是至关重要的,从项目开始到结束时还没有接触过最高决策者是非常危险的。因为得到他们的支持,赢单的几率会大增,反之失单的几率会大增。

实际上这三个关键点就是项目赢单的三个门槛,如果这三个门槛都突破了这个项目就没有问题了。

实战指南:

在大客户营销的过程中,销售人员要如履薄冰,做到用心加细心。做好每一件事情,对好每一个人物,才能保证项目的顺利达成。

原则

大客户营销不同于普通营销,他要远远比普通营销复杂得多,鉴于大客户营销项目额度较高、客户方参与人员较多、客户决策周期较长等特点,这就决定了它的难度。苏老师,在大客户营销中有没有一个通用性的原则来规范大客户经理人的行为呢,我们作为大客户经理都在思索这个问题,您能不能为我解答一下呢?

关于大客户营销的原则问题我们可以从四个方面来思考,这也是在我十几年的大客户营销生涯中深深体验到的,它不能涵盖一切,但却可以成为我们营销生活的注意点,来引导我们的思维、规划我们的行为。接下来,让我们分别看一下这四个原则。

第一个原则:需求原则

请看这样一个案例,某小区有一个幼儿园,幼儿园中有两个小朋友,一个叫小华,一个叫小明,有一天小明和小华到张阿姨的办公室去玩,看到桌子上面有一只橘子,他们两个人都想要这只橘子,这使张阿姨很为难,橘子只有一个,小华和小明都想要,怎么办呢?请你替张阿姨想一个办法,究竟如何分这只橘子才能使小明和小华都感到既公平又满意。

可以尝试将橘子平分,一人一半,或者让一个小朋友切,另一个人小朋友选。

在销售课上,当我提出这个问题的时候,学员也会给我很多答案,比如说一人一半、将橘子榨成汁、再买一只苹果代替、给他们制定游戏规则、将橘子分给年龄较小的人等等,现场讨论得不亦乐乎,最后我给他们揭晓答案:

答案是什么呢?

张阿姨就象有的人所提出的那样,将橘子平均分成两等份,小明和小华一人一半,分完后你会发现,小明拿到这半瓣橘子后,将橘子皮和橘子瓤剥离开来,将橘子瓤吃掉了,将橘子皮扔进了垃圾桶,而小华拿到这半瓣橘子后却不是这样,她将橘子皮和橘子瓤剥离开以后将橘子瓤扔进了垃圾桶,留下的是橘子皮,因为小华是住校,第二天是她的生日,留下橘子皮做生日橘灯用,请问刚才的种种分法是既公平而又满意吗?

奥,原来是这样子,这样看来我们的分法的确出了一些问题,是不是应该首先去了解小明和小华的需求是什么?

正确的做法应该是什么呢?在课堂上,当我讲到这里的时候,所有学员们都有一种恍然大悟的感觉,他们会毫不犹豫的告诉我,应该先去了解他们的需求,首先询问两个小朋友索取橘子的目的是什么,然后再对症下药为他们提供合理的分配方案,很简单的一个问题我们都答错了,这就是症结所在,作为大客户经理有时候我们总是习惯先去做一些假设,一开始都认为小明和小华要橘子的目的都是为了吃橘子,其实则不然,客户需求不一样你的接触策略也应该进行相应调整,这就是市场规则,同时也是一个优秀的大客户经理和一个平庸的大客户经理的之间的区别之一。

了解客户需求还可以发现新的销售线索,我们知道,戴尔公司的创始人戴尔先生小时候曾经卖过《休斯敦邮报》,当时,报刊公司给他们每个人一个电话号码本,要求所有的人都按照电话号码本上的电话逐一拨打,并对他们进行了为期一个星期的销售技巧培训,戴尔经过一个星期的拨打电话后发现,有很多客户在购买休斯敦邮报的时候根本不用过多的游说,甚至公司交给他们的营销技巧都没有机会去展示,还有一部分客户,根本就不购买,即使是你游说两个小时也不起作用,于是戴尔就对购买休斯敦邮报的人进行了一个调研,调研后发现,这些客户呈现两个主要特点,第一个是他们都刚搬新家,第二个是这些刚搬新家的人当中有 90%是结婚不久,刚搬新家又刚结婚,新家的邮箱里面空空如也,没有任何杂志和报纸来,这些人总想有一份报纸来体现家的温馨。发现这两点以后,戴尔非常兴奋。我们思考一下,在哪里可以找到这两类客户。

我得仔细思考一下,这两个信息很重要

要寻找这两类客户,必须从两个渠道去着手,第一个渠道是搬家公司,第二个渠道是婚姻登记处,锁定这两个渠道以后,戴尔的销售业绩直线上升。由此可见,你不了解客户的需求就无法得到崭新的销售线索,并挖掘出潜在客户。这一点对大客户经理来说,就像灵魂一样,你只有了解到客户的需求,做出来的方案才是命中客户疼痛点的并且使客户愿意看到的东西,如果你做不到这一点 ,就会浪费极大的人力、物力、财力,到最后得不偿失、一无所有。

第二个原则:过程原则

在苏格兰有一家游艇俱乐部,俱乐部中有一位不太算有钱的生意人叫麦克,他想买一条更大一点的船来代替自己的小船,他看上了俱乐部主席的船,而主席也正想换一条更大的船来显示自己的身份,该游艇索价 15 万 3 千镑,而麦克只凑了 14 万 5 千镑,有一天,麦克遇见了俱乐部主席向他谈起了想买他游艇的事情,俱乐部主席一口答应了。

麦克留了后手,说道:“ 我凑到手的钱满打满算只有十四万三千镑,你看怎么样?” 他满以为接下来会有一番激烈的讨价还价,哪里想到主席却一答应:“ 成,十四万三就十四万三,成交了” 于是两个人开始办理了过户手续。可是,成交后没有几分钟麦克的心里就打起了鼓,游艇是不是有毛病,要不主席怎么会这样急于脱手,而且眼都不眨一下就答应了呢,如果再砍一砍价,也许会是十四万一,十三万九或是十三万什么的,说不定是一个怎样的结局呢。想来想去麦克怎么也高兴不起来,反而陷入了深深的苦恼中,而俱乐部主席呢?此时和麦克的心情是一样的。请问,麦克做成了一笔圆满的交易,为什么高兴不起来?

是不是麦克太贪婪了?还是俱乐部主席不仁道呢?

你再仔细想一想,放开自己的思路。

或许是麦克没有进行市场调查,不了解游艇的底价,还有麦克应该对游艇状况进行一个评估。

麦克之所以高兴不起来,那是因为他伤了心,伤了他享受营销过程的成就心。纵观整个案例,最主要的问题点是俱乐部主席省略了交易的过程,从而导致麦克的后悔心理,尤其是在当今社会,商品极大丰富,产品的性能固然重要,但交易过程更不能忽视。

苏老师,您先等一下,我有一个问题,作为一个大客户经理,在做营销的过程之中,我们的总监经常说我们功利心太强,往往千方百计想拿到这个单,就想得到这个成功的结果,最后却适得其反,不断以失败而告终。是不是和您讲的这个原则有关呢?我们很疑惑。

这也正是我为你们设计这个案例的本源,就像上面这个案例一样,功利心太强是因为你们没有处理好过程和结果之间的关系。在做大客户营销的过程之中,你认为是应该重视过程还是重视结果?

应该是在追求订单成功的这个结果吧,我也不确定。 这就是症结所在,很多人都是太在乎结果,就像做大客户一样,为了追求这个成功的结局往往不择手段、不惜损坏客户和公司的利益,只要眼前的订单能到手怎么都成,管它以后如何如何呢,先向老板交了差再说,的确眼前的项目成交了,但却为后来埋下了地雷。我们所重视的不应该是结果而应该是过程,诸多案例都在诠释这一点,就拿杂技演员走钢丝来说,当你看到杂技演员走钢丝的时候,你认为这个演员当时会怎样想?当他的一只脚踏上钢丝的一刹那,心里重复着这样的话:“今天千万不能失败,一定要成功,台下千千万万双中国人的眼睛再看着我,我的教练在看着我,我的父母在期待着我,坚决要成功,决不能失败”。带着这样的心理去走钢丝,你认为他会成功吗?

十有八九会掉下来,成功的可能性很小

你说得很正确,大多会掉下来,如果他换另一种思维方式去思考这个问题就会产生不一样的结果,他的脚刚踏上钢丝的一瞬间这样想:“成功与失败无所谓,我今天来到这里的唯一目标就是发挥出平时的训练水平,把每一个动作都做到高质量,扎扎实实地走好每一步,稳扎稳打。你想如果他带着这样的心理去走钢丝,你认为结果会怎样?

嗯,这次十有八九会成功!

正确,为什么两种不同的思维方式会产生不同的结局呢,那是因为第一次他重视的是最终结果,而第二次他重视的是过程,在这里我们把结果称之为附加价值,正确的做法应该是,立足过程去追求结果,踏踏实实地做好每一件事情,把每一件事情或者每一步都做到高质量,结果成功 90%是水到渠成的事情。尤其是对于做大客户的人来讲更是意义非凡,一个订单有时候要做一年或者两年,比如一个项目由二十次会谈构成的话,签单的那一次,只能是在第二十次,前面十九次都是由会谈组成的过程,你作为大客户经理,如何把每一次会谈都做到高质量,重视每一个细节,而不是在应付客户,这将决定你项目的成败。这就是第二个原则给我们的启示。

原来如此,我们作为大客户经理有时候会不自觉地追求结果忽视过程,从而导致在做项目的时候走了很多弯路,这一点值得每位营销人员去深深地思索,那么第三个原则是什么呢?

禁忌

大客户销售素以复杂度高而影响因素众多而著称。但除去大量客观因素,大客户销售的主观成功因素其实也很简单:取决于 sales 的态度和销售技巧。在此,总结了部分销售中的失误,以供参考。

不能真正倾听

销售新手习惯于以大量的述说来缓解销售中的紧张和不安,或者错将客户的沉默当做接受而涛涛不绝。所以,倾听在销售中很容易被忽略。过多的陈述一方面容易引起客户的反感,另一方面也丧失了获取客户内部信息的机会。如果言多有失,透露不应泄露的信息,就更是不好了。

根据很多专业销售研究机构的统计,在一个让人感觉轻松自在的销售活动中,客户开口的时间应该是 sales 的两倍左右。这样比较容易形成良好的交流氛围,并有助于 sales 挖掘客户的需求。

急于介绍产品

“急于介绍产品”最可能的结果是在错误的时间,向错误的人说了错误的话。我们经常看到 sales 与首位接电话或见到的人大力吹捧自己产品的特征和优点,而不管这个人是否对采购决策有影响,无的放矢一般。

我们知道,客户组织内不同职能部门和不同层级的人,其关注的采购关键因素是不同的。财务部门最关心的莫过于采购价格,技术部门最关心的是技术的先进性和兼容性,使用部门最关心的是使用起来是否方便,而运维部门最关心的是运行的稳定性、故障率和售后服务。即使是同一部门同一层级的人,其最在意的因素也不一样。例如,对笔记本电脑的采购,有的人喜欢轻薄的,便于携带;有的人喜欢大屏幕的,适合于编辑文档和看电影;有的人喜欢时尚,看重于外观和颜色,不一而足。所以,一个万能版的产品介绍很难打动客户的心。

其实,在介绍之前应该关注的是多提问。提问技巧的提高可以极大地改善介绍的针对性和效果。比如说,开放式问题和封闭式问题的结合使用,SPIN 提问方法等。

而且,在前期的拜访特别是第一次时,介绍产品不应该是交谈的重点。我们知道,一个面对面的交谈,通常不超过半个小时,而这里面包括了必要的开场白、提问的时间和大部分客户回答的时间。我们需要重点了解的是尽可能多的背景信息和需求信息。所以,真正有必要介绍产品的时间应该不超过五分钟,只有在客户感觉有必要深入了解时才可详细说明。

臆想客户需求

正确挖掘客户的需求是顺利完成销售活动的保证。很多 sales 受困于客户的一些表面性陈述,而不能真正了解客户的真实想法。这其实都是挖掘客户需求的深度不够。要真正了解客户真正的需求,往往需要挖掘其需求背后的需求,问题后面的问题。

“5WHY 方法”是一个比较好的方法,就是当客户提出一个要求是,要连续问“五个为什么”。比如,客户表示:“使用部门对你们的新设备很不满意。”在 sales 的询问下,可能客户会说:“因为操作起来很不方便。” 如果就此以为找到了原因所在,以为使用部门需要的是一种操作方便的设备,也许就大错特错了。因为,你并不知道操作起来不方便是设计方面的原因还是其他原因。继续问第二个“为什么”,原来是“新设备加入的新功能模块不好用”,那么是不是意味着这个新功能模块不必要,或者在设计上有问题呢?再问一个“为什么”,发现是“使用部门不会使用。”那么,是不是公司没有提供培训或者培训效果不好呢?接着问第五个“为什么”。最后才发现,“一周的培训倒是很充分,但是你们提供的使用手册只有英文的,使用中遇到问题阅读起来很费力。”最终的问题终于浮现出来了,客户不是需要一个操作更简单的设备,也不是需要更好更多的培训,而是需要中文版易读的使用手册以便日常查看。

过早涉及价格

价格是客户最关心的购买因素之一。往往在第一次见面时,客户都会有意无意地问:“这个产品价格是多少?”,但其本身也不太期望有一个明确的回答。笔者的经历是这时候如果 sales 透露价格,客户通常就会记在心里,甚至马上记在你的名片上。

显然,过早的涉及价格对于最终达成有利益的销售是有害的。要知道买卖双方在交易过程中不断试探对方的价格底线是从古至今的商道。虽然从一般意义上来说,底线间的交易都是双赢的结果,但谁赢得多一点,谁赢得少一点则大不相同。过早涉及价格的直接后果就是泄露了自己的价格底线,丧失了销售中的主动。同时,任何产品都不可能百分之百满足客户的需求并且肯定存在缺陷,这些都会变成要求降价的理由。“如果你们没有黄色的,打个九折,我们可以购买别的颜色。”而这样的降价要求通常很难拒绝。随着沟通的深入,降价要求始终贯穿于商务活动中。过早言明的价格无疑成为客户有的放矢的靶子。

所以,报价的最佳时机是在沟通充分后,即将达成交易之前。这样,一旦报价就可以直接转入签约,减少了讨价还价的因素和时间。而且,在前期的沟通中,客户需求都明确了,产品的优点和缺陷都达成了谅解,这时候这些因素已不再构成降价的合理理由。

客户总是对的

“客户是上帝”是口号,不是商业活动的实质。因为,在很多时候,客户是无知的,或者是无理的,他们的要求是无法满足的。如果一味听客户摆布,不但使自己处于完全的被动状态,而且,不能得到客户的尊重。一呼即应的是仆人,而不会是平等的合作者。

在决定是否遵从客户的要求时,要区别对待,是基于“需求”还是一个随意性的“需要”。需求是同客户的长远目标一致的,是长期稳定的,是同其内在价值追求相一致的;需要则不同,是短期性的,甚至是一次性的,更为随意而无法坚持。需要通常都非常具体,并且对解决方法也有明确的描述。

例如:“这个型号的通讯终端安全防护能力不足,容易出现盗打。”这就是一种需求,是广大客户对运营安全的长期追求,是和组织经济利益相一致的。它是明确的,但如何解决却是不具体的,需要根据具体情况拿出解决方案。“设备的侧边开一个小槽就好了。”这可能就是一个需要,非常明确,客户甚至可以告诉你这个槽的尺寸和具体位置。但问题是,别的客户并不这么认为,而且,这个要求背后的理由也许是可笑幼稚的,提倡者随时可能改变主意。显然,你不可能也不必要去满足它。

所以,sales 应该关注客户的长期目标,而非短期的需要;应该关注客户稳定的核心需求,而非随机的临时需要;应该关注能够满足的需求,而非无法满足或满足起来不经济的需求。以此为基础,才能合理对待客户的要求。

没有预算的概念

预算的概念应该从两方面来认识:一是对客户采购资金的了解和评估;二是对自己市场开拓费用方面的计算和控制。

一个需求有没有实质的预算支持,其价值和意义是截然不同的。相应的,sales 的对策和投入肯定是不同的。显然,搞清客户的预算情况(包括客户的财务状况、预算情况和预算决策流程)是 sales 需要取得的最重要信息之一。而 top sales 更是切入到客户的预算决策流程之中,引导客户安排预算,甚至在必要的时候临时增加或重新安排预算。

从自己方面来看,市场开拓是要讲投入产出比的。但为了谋求绝对的销售业绩,sales 都把预算看成是最后一个需要考虑的制约因素。除了企业销售制度上的缺陷外,销售人员追求短期利益的驱动是最主要的原因。许多 sales 甚至把“会哭的孩子有奶吃”看成是争取公司资源,取得更好业绩的重要基础。显然,这对 sales 在一个企业内长期的发展是不利的,除非这个企业中缺乏长期发展的机会和可能。预算最容易失控的时期多是市场开拓期和市场成熟期。开拓时,为追求市场占有率,往往公司在投入上没有过多的限制,sales 则更倾向于宁多勿少;而成熟期,虽然业务的利润率大幅降低,但开拓期和成长期形成的费用习惯却并没有与时俱进。

不能有效影响决策者

采购的决策者通常不会出现在例行的会议和交流中。在全部销售活动中,他们可能只会参予其中 5%的重要活动。相当多的时候,sales 并不能见到决策者。即使见面沟通,时间也大多不超过十分钟。这其实给 sales 直接影响决策造成了困难。

由于没有意识到或无法克服这种困难,很多 sales 的销售影响力仅限于对操作者、参谋者,比如说现场使用人员、维护人员或技术部门的工程师,而不能从决策者那里得到采购意向。其实,对操作者、参谋者做工作并没有错。但关键是如何通过他们影响决策者,进而使其形成明确的采购意向。

Sales 应该认识到,和采购相关的大部分活动(可以说是 80%以上)是 sales 无法参加的,比如说客户的内部会议。因此,销售的结果在很大程度上并不是由 sales 本身的销售活动决定的,而是由客户内部沟通和相互影响决定的。也就是说,销售行为一直在进行着,甚至说,很多决定性的销售行为是当 sales 不在时完成的。是由谁来完成的呢?是那些与你有相同利益的人,包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。比如,技术工作师向决策者说明某种技术方案的好处,财务人员推荐某种产品适中的价格。

从这种意义上来说,在整个销售的舞台上,sales 并不是主要的演员。相反,sales 也不应争作主角,而应成为导演,为演员提供道具,设计台词,促成他们为自己在客户组织内部完成推销,影响决策者。

所以,sales 能否直接影响决策者并不重要,重要的是不能忽略决策者在采购决策中的权力,应该有影响他们的途径。

无谓的闲谈

工业品销售的开始是一种关系的开始。所以,与其说我们在销售产品,不如说我们在建立一种新的关系。但很多 sales 倾向于花几个小时不着边际地闲谈,与客户“交朋友”,并将这认为是关系建立中有效的一种手段。

这种认识在十年前也许是正确的,当时客户都有大量的时间。现在,工作压力和时间紧迫是大多数组织的共性。无谓的闲谈不但会让客户心烦,还会降低自己给客户的专业感觉。而更重要的是,“和客户作朋友”并不是一种被广泛倡导的销售理念。和客户建立的关系,是一种商业关系,而不是纯粹的私人友谊。后者对于一种长期健康的商业关系是一个不利的因素。

没有下一步的行动安排

Sales,特别新手,往往容易将销售活动隔离开来,缺乏连贯性的考虑。造成的直接结果是第一次拜访中没有为下一次拜访留下伏笔,下一次见面也没有呼应和巩固上一次的效果。这样,很容易使销售活动变成零散的、单个性的行为。

其实,每一次拜访时,sales 都应想法为下一次见面进行铺垫,设计再次见面的理由。比如,下次带样机过来给客户看、带工程师过来解答技术问题等。或者,拓展其他同客户接触的方式,比如邀请客户到公司参观、举行一个技术交流会、向客户要通讯地址寄送公司的刊物、获取客户的 EMAIL 以传送新产品的照片。这些安排,如果能与客户事先沟通,可以减少很多不必要的麻烦,提高销售效率。

忽视客户差异

不理解每一个客户都有自己的特点,不会灵活处理是销售中一个常见的问题。造成这个问题的深层原因是 sales 在拜访客户前已经手拿着某种非常具体的产品的宣传资料。也就是说,他们被所要推销的产品的具体形态所限制和束缚了。

虽然,在大部分时候,我们不能提供定制性的产品,而产品也只是根据大部分客户的需求设计出来的,或者只是对全部需求的折中和平均。但是,要想成功销售产品,就得考虑客户的差异,包括需求的差异、财务状态的差异、企业文化的差异等等。

正如很多销售专家所说,决定销售成败的因素往往在产品之外。客户的差异就是产品之外的关键因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用,销售前景必然缺乏希望。

注意事项

让客户 100%满意

企业在以前的市场竞争中,往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化,这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开,在很长一段时间内促进了企业的发展。于是以赢利为唯一目标成为企业的金科玉律,在这一思想指导下,许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益,而导致客户的满意度和忠诚度很低。而在大客户营销战略中,我们将大客户作为企业重要的资产,因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留,企业拥有了许多忠诚的客户后,再不断的升级相关的服务,这样在客户得到了 100%满意的同时企业也获得了很大的利润,真正实现了客户和企业的双赢。

前台资源与后台资源的整合

传统企业在特定的经济环境和管理背景下,企业管理的着眼点在于内部资源管理,即企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分,缺乏相应管理。在大客户营销战略中,需重视前台资源的运用,要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开,实现前台资源和后台资源综合管理。

一对一的营销策略

随着社会财富的不断积累,人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代,感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足,追求的是一种个性的张扬。因此企业要想赢得更多的客户,必须要能够为大客户提供个性化的产品和服务,满足不同类型群体的需要,如对于管道天然气,针对不同的大客户,房地产商需要的是盈利,驻地中央机构需要的是便利。要实现从传统大规模文化向一对一文化的转变。如移动公司对于不同集团单位的虚拟网、银行对大客户的定制理财业务等。

充分利用大客户的社会资本

客户成为企业发展的动脉,当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时,企业应当留住客户资产。因为客户资产将为企业带来长期效应,只要不断给予她足够的满意。企业通过实施大客户营销战略,利益大客户的口碑与其社会网络,来进一步优化企业客户资源的管理,从而实现客户价值最大化。

培育以大客户为中心的企业文化

大客户战略定义为公司如何建立和管理大客户,一个大客户战略至少包括四个元素:(1)客户理解;(2)客户竞争;(3)客户亲和力;(4)客户管理。一个客户战略必须要能够回答:客户是谁?客户想要什么?客户如何被管理?只有制定了长远的企业客户战略,才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。从另一方面来看,企业在实施客户战略时,又离不开组织变革、文化转变。

大客户营销战略是立足大市场、服务大客户,通过定制的客户解决方案和完善的服务,利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道,大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务,服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务,对内代表客户提出需求,是公司与大客户之间的桥梁。

营销 SPIN

SPIN 是是指:

Situation question

背景问题:挖掘客户现有背景

Problem question

难点问题:引导客户认识隐含需求

Implication question

暗示问题:放大客户需求的迫切程度

Need—Pay off question

需求—效益问题:揭示你的对策对客户的价值

准确地说,SPIN 是一套对客户的问题由浅入深的导引式、启发式、联想式的问答系统,从一些基本问题出发,导引至痛苦深层,最终结合产品或服务的利益用提问的方式给客户解决之道,注意,它的特质是导引客户说出其痛苦点,导引客户替你说出你的解决方案将带来的利益,而不是我们传统习惯上的那种由销售代表一个人“呱呱呱”演讲式的叙述产品利益的模式。

技巧

所谓的大客户,就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。大客户不同于一般客户,大客户经理也不同于一般推销员。大客户看重的不是某一项产品的功能如何强大,而是能够需要一个整体信息化解决方案,需要看到的是是否能够帮到他,解决工作中的难题,能够产生多大的效益。

那么,什么样的客户才是我们需要的大客户?是销售额高的?是毛利率高的?是资金势力雄厚的?还是经营场地面积大的客户是我们的大客户?对于我们软包装行业又是什么样的一个标准呢?我想这里没有一个标准来判断。因为虽然销售额很高,而毛利率很低,这不是我们所需要的大客户。我们把精力集中到他们那,只能赚到微薄的利润,甚至有一天他一翻脸,转投竞品处,同样是你的强劲对手。同样,毛利率高,但销售额低也不算是,那么资金实力雄厚也不能完全是我的大客户。笔者总结了寻找、识别大客户的步骤如下:

1、确定研究目标

通过客户资料的收集、分析,找出大客户,实施对大客户的个性化管理,并对其服务进行跟踪,及时改进服务,保持他们的忠诚。

2、拓展信息来源

经销商应建立多渠道的、便于大客户与经销商沟通的信息来源,如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、经销商的 web 站点、客户座谈会等。

3、大客户的信息收集

通过上述来源进行信息收集,包含的内容主要有:姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息。包括客户的采购频率、采购金额、最近一次采购时间、采购品种、客户的还价能力、关注重点、购买习惯等购买历史信息。

4、大客户信息分析

对采购金额的分析让经销商了解每个大客户在周期内投入本经销商产品或服务的花费,这一指标是所有指标的支柱。贾长松老师表示,在实际操作中,我们时常通过以下几种方法来鉴定、筛选大客户:

1、具有先进经营理念;

2、具有良好财务信誉;

3、能提供较高毛利的客户;

4、销售份额占大部份额的客户。

这些客户是我们要重点关注的对象,也同样是我们要集中精力要服务好的客户。在此我不得不提醒一下,大客户不是一成不变。今年是我们的大客户不代明年还是我们的大客户,小的客户可以通过扶持让其变成我们的大客户。另外,大客户对企业的销售额和利润的大小起着决定性的作用。

根据美国销售学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低 5%,利润就能增加 25%至 85%。也正如呆伯特法则(80/20 法则)所说,20%的大客户为企业带来了 80%的利润。所以,从这点来看,大客户已经成为企业、特别是中小企业维持生存和发展的命脉。“得大客户者,得天下”,已是不少老板的共识。在这里我们主要讨论一个问题——如何防止大客户叛离?如何稳固大客户?怎么降低“客户跳槽率”?笔者认为主要有以下几点:

一、调查

企业可以通过定期调查,直接测定大客户满意状况。具体操作时,可以在现有的大客户中随机抽取样本,向其发送问卷或打电话咨询,以了解大客户对公司各方面的印象。测试可以分为:高度满意;一般满意;无意见;有些不满意;极不满意。大客户对企业好的口碑意味着企业创造了高的客户满意度,而了解了大客户不满意所在才能更好地改进。

二、分析

经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进销售工作,然而,由于文化和心理因素等多方面的原因,许多经理人不愿深入了解客户跳槽的真正原因,也无法真正找出销售工作的失误所在(在有些企业里,总结经验、教训可能还会影响销售经理的仕途)。

三、一致

英国有句格言说得好:“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”所以,经理人要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率,就必须从大客户利益的角度出发,充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。根据贾长松老师的经验来看,防止大客户叛离的措施可以总结为:一个沟通(与大客户始终保持深度沟通),两个保证(保证服务质量、保证利益最大化)。

四、文化

在企业经营的过程中,文化内涵的问题很少提出过。

从竞争的角度来说,第一个层次的竞争也是最原始的最普遍的竞争手段,就是价格竞争,第二个层次的竞争是质量的竞争,第三个层次的竞争是文化竞争,文化竞争应该是最高层次的质量竞争。

五、品牌

品牌化经营第一就是企业品牌的形成问题,现在有相当一部分企业已经开始注重了,这也是一个趋势,使消费者认同这个企业,认同这个企业的品牌,对这个企业的服务有一种亲近感,有一种信任感,这样在市场上才能立起来。

一般来说,大客户工作是指那些由交叉功能小组按照一定的程序来开展协作性的活动。企业的大客户可能会由一支交叉功能人员组成的战略性客户管理小组来进行管理,小组成员固定地为一个顾客服务并且经常呆在顾客方便的办公室内。例如,宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与在阿肯色州本顿维尔沃尔玛总部的工作人员一起工作,宝洁与沃尔玛已经通过合作节约了数百亿美元的资金,而且使自己的毛利大约增加了 11%。

如果一家企业有几个甚至多个大客户,它就可能会组建一个大客户管理部门来进行运作。像施乐这样的大企业通常管理着大约 250 个大客户。除了大客户代表外,施乐还为每个大客户各安排一名“集中执行官”,“集中执行官”与客户公司的主管人员保持着密切的关系。在一个典型的大客户管理部门里,每位大客户经理平均管理着 9 个大客户,大客户经理们负责向全国销售经理报告工作,全国销售经理向负责销售和销售的副总裁报告工作,该副总裁则负责向首席执行官汇报工作。

总之,大客户管理不仅是一种销售管理方法,更是一种客户销售的理念,它将在公司的管理中处于越来越重要的地位,无论是谁都应该重视大客户的管理。随着市场竞争日趋激烈,市场环境变化异常,只有充分把握住大客户,公司业务才能更好地发展。在未来的竞争中可以预见,大客户管理必将成为企业最重要的战略销售手段。

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