营销定位是什么

小白 QA 2020-04-24 15:22:26 阅读(...)

营销定位要从一个产品开始,那种产品可能是一种商品、一项服务、一所机构。也可能是你自己。但是定位不是你对产品做的事。也就是说,定位的对象不是产品。

“定位”一词真正引起人们的关注,是从 20 世纪 70 年代开始的。当时美国《广告时代》杂志邀请了年轻的营销专家阿.里斯和 J.特劳特撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章,总标题就是“定位时代”。系列文章发表后,引起了全行业的轰动,定位成了营销界人人谈论的热门话题。由此开创了营销理论全面创新的时代。

营销定位是什么

分类:

营销观念的演变历程分四个阶段:(1)前期营销观念,包括生产观念、产品观念、推销观念。(2)市场营销观念,即以市场需求为中心的新型的营销观念。定位营销属于这个阶段。(3)发展营销观念,即对于前一种营销观念的补充和修正。包括生态营销观念、社会营销观念、大市场观念等等。(4)营销总结观念,营销后应总结经验,分析。

起源:

这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。如中国在建立社会主义市场经济过程中,营销观念逐渐从前期营销观念即以产品为中心向市场营销观念即以顾客为中心转变。所以在中国买方市场正逐渐形成的情况下,应大力提倡定位营销。

定位营销最早见于 70 年代美国报刊。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置,给消费者留下不可磨灭的独特印象。在有关市场营销的《22 条商规》中有一条至关重要的营销法则,即市场营销不是产品之争,而是观念之争。如提到饮料,消费者就会想到可口可乐;提到快餐汉保包就想到麦当劳;提到白酒就想到茅台;提到电脑就想到联想等等。只有当消费者的心里把商家品牌与这个行业或产品定位在一起时,才会在消费者需求时首先选择这家,从而使此商家脱颖而出,独霸一方市场。

我国在建立社会主义市场经济的过程中,单靠商家勤奋努力,推出新技术、新产品是远远不够的,最重要的一步是商家要以展示产品的魅力来深深打动消费者的心灵。即是说实施定位营销是关键一环。在当今竞争激烈的营销战中,一些传统的思想如“愚公移山”、“铁杵磨成针”已经不能适应时代的要求。因为商场机会,转瞬即逝,等到山移针得之时,已时过境迁,商机不再了。所以要改变落伍的思维方式,采取绕山行或买针等等其他快捷有效的方式,得到同样甚至更好的结果。如微软公司运用定位营销的思想,以消费者为出发点,先对消费者“夸下海口”,然后拼命赶制 DOS,在最后期限内完成最关键的部分。而不是等先创造出成品后,再推向市场。

重点

既然定位营销是必要的,那么如何进行定位营销,如何在消费者心目中占有一席之地呢?首先要了解消费者的三个心理特点。

(1)消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如:世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰呢?在奥运会上为中国实现零的实破作出贡献的第一人是许海峰,第二人呢?人们很容易记住那些最先进入心灵的东西,而把以后的东西都忽略掉了。

(2)消费者的头脑乃方寸之地,只容得下有限的信息。根据哈佛大学的心理学家米勒博士的研究,一般人的脑海无法同时容纳七个单位以上的事物。电话号码为七个数字是很合理的,方便记忆。这里得出一条规律:越简单易懂越容易打动人心。

(3)消费者总是主观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息,而对不想看的信息视而不见。如一个喜欢篮球的人会对 NBA 职业篮球比赛情有独衷,对有关篮球的一切赛事等信息关心倍至,而对日本相扑比赛的消息却视而不见。

在透析消费者心理特点的前提下,商家可以采取相应措施对症下药,进行定位营销。

针对第一个特点商家应创造一类能成为市场“第一”的产品,抢先成为某类产品中的第一,抢先进入消费者心目中。市场营销法则有一条即抢先深入人心胜过抢先进入市场。如 IBM 公司并不是第一家发明计算机的公司,但它却是第一个适时将电脑产品植入消费者内心的公司,所以想起电脑就想起 IBM 公司。

针对第二个特点商家应该采用浅显明白的形式与消费者沟通。“车到山前必有路,有路必有丰田车”。朗朗上口的句子使消费者轻易地记住了丰田这个品牌。“Toshiba,Toshiba,新时代的东芝”,“雀巢咖啡,味道好极了”,简单平实的词句是真正有效的切入消费者心灵的武器。在广告大量充斥社会的时代,只有简单明显的观念和主张才有效。通用汽车公司(GeneralMotor)老板凯特林有一句精辟的话:“以简单的方案解决复杂的难题”。

针对第三个特点商家应该进行市场与产品定位,选准自己产品的消费者群,然后运用独特的创意激发他们的好奇心。如菲律宾首都马尼拉有一家世界上独一无二的全部以矮人为服务员的餐厅。它的奇妙之处吸引了各国游客蜂拥而至,一睹为快,可以想象生意兴隆之状。只有商家的经营特色与招法与众不同,即“人无我有,人有我创,人赶我转”,才能与竞争者对抗,争夺到消费者的青睐,从而在市场上更胜一筹。

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